In der Mediaplanung werden häufig lediglich die erreichten Kontakte betrachtet. Das bedeutet, dass Konsumenten unabhängig von ihrem Einkommen mit der gleichen Bedeutung in die Planung eingehen. Leistungswerte von Kampagnen geben Auskunft darüber, wie viele potenzielle Käufer erreicht werden. Für welchen Anteil des Umsatzes diese Kontakte verantwortlich sind, geht daraus nicht hervor.
Die „Größe der Brieftasche“, also das verfügbare Nettoeinkommen, spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle. Doch gerade die ermöglicht oder begrenzt die Realisierung der Wünsche der Konsumenten und sollte daher bei der Planung von Werbemaßnahmen nicht unterschätzt werden. Darum rückt eine Mediaplanung, die diesen Faktor berücksichtigt, stärker in den Fokus: ganz nach dem Motto „Kohle und Köpfe zählen“.
Ein Beispiel aus der Kaufkraft-Studie der ARD Sales & Services: „Im Lebensmitteleinzelhandel einschließlich Drogeriemärkten werden jährlich rund 142 Milliarden Euro umgesetzt. Ein Drittel der bundesdeutschen Haushalte ist dabei für 54 Prozent dieses Umsatzes verantwortlich – ein anderes Drittel jedoch für nur 16 Prozent. Zwei nach klassischen Leistungswerten identische Mediapläne, welche auf Haushaltsführende ausgerichtet sind, können sich beim unmittelbaren Wirkungspotenzial somit deutlich unterscheiden.“
Regionale Kaufkraftverteilung: Werben Sie, wo Kaufkraft ist
Nur wenn das notwendige Geld zur Verfügung steht, kann es auch ausgegeben werden. Somit lassen sich tatsächliche Käufer*innen am ehesten da finden, wo die entsprechende Kaufkraft vorhanden ist. Daher ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, wie die Kaufkraft regional verteilt ist.
Auch in einem wohlhabenden Land wie Deutschland gibt es Einkommensunterschiede. Das Marktforschungsinstitut GfK geht in seiner aktuellen Prognose davon aus, dass jeder*m Deutschen in diesem Jahr durchschnittlich 23.637 Euro für zur Verfügung stehen. Die Einwohner*innen des SWR-Sendegebiets (Baden-Württemberg & Rheinland-Pfalz) liegen mit durchschnittlich 24.849 Euro pro Kopf über dem bundesdeutschen Durchschnitt, die ihnen für Konsumausgaben, Wohnen, Freizeit oder Sparen zur Verfügung steht.
SWR-Programme erreichen kaufkräftige Zielgruppen
Der sozio-ökonomische Hintergrund steht in engem Zusammenhang mit dem zur Verfügung stehenden Einkommen. So gelten Personen als besonders konsumaktiv, wenn sie berufstätig sind, ein überdurchschnittliches Bildungsniveau haben und aufgrund dessen ein entsprechend überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen erhalten.
„Die Programme des SWR zeichnen sich durch hochwertige Inhalte aus. Diese Qualitätsumfelder ziehen entsprechende Zielgruppen an“, so Dr. Gitte Katz, Geschäftsleiterin Vertrieb & Marketing bei der SWR Media Services. Über der Hälfte der Hörer*innen steht ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 EUR zur Verfügung. Über 30 Prozent haben ein Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr. Jeder fünfte verfügt sogar über ein Haushaltsnettoeinkommen von 5.000 Euro und mehr. Zudem kaufen über 70 Prozent der Hörer*innen nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region. „Das macht die SWR-Programme sehr attraktiv für Werbetreibende. Besonders regionale Unternehmen mit hochwertigen Produkten passen somit perfekt in das Programmumfeld“, so Dr. Gitte Katz.
Diskutieren Sie gerne mit bei unserem nächsten SWR Media Services Web-Café zum Thema Kaufkraft.
Wenn Sie eine individuelle Beratung zu den Angeboten der SWR Media Services möchten, wenden Sie sich direkt an unser Vertriebsteam. Ob telefonisch, per Mail oder über unser Kontaktformular – wir helfen Ihnen gerne eine Radio-Kampagnenplanungen zu erstellen.
Über „Wussten Sie, dass …?“
Mit unserer Informationsreihe „Wussten Sie, dass …?“ lernen Sie die SWR-Hörer*innen noch besser kennen. Dazu suchen wir für Sie interessante Fakten aus der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und aus weiteren Studien heraus.
Quellen:
AS&S Studie: Hör mal, wer da kauft!, 2017.
AS&S Studie: Die Konsumaktiven, 2017.
Bernard Domenichini, „Kaufkraft der Konsumenten bestimmt Wirkungspotenzial von Werbekampagnen“, in Media Perspektiven Nr.4 2018.
Gfk Pressemitteilung: Kaufkraft der Deutschen wird 2021 auf 23.637 Euro steigen (08.12.2020).
VuMa Touchpoints 2021, Basis: BRD gesamt: Dspr. Bev. 14+, Affinität> 100.
