In einer groß angelegten Studie hat die ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) die Auswirkungen des Werbeaufkommens auf die Werbewirkung in verschiedenen Radioprogrammen untersucht. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Werbewirkung mit zunehmenden Werbeminuten pro Sendestunde stark abnimmt: Bei einer Verdopplung des Werbeaufkommens sinkt die spontane Werbeerinnerung um 17 Prozent.
Mit durchschnittlich nur 2:35 Minuten Werbung pro Sendestunde hatten 2016 die öffentlich-rechtlichen Programme der AS&S Deutschland-Kombi ein deutlich geringeres Werbeaufkommen als die privaten Programme der RMS Super Kombi mit 4:46 Minuten. Auch das Werbeaufkommen zu Spitzenzeiten liegt bei den öffentlich-rechtlichen Programmen unterhalb der privaten Programme.
In der Praxis werden oftmals nur die Leistungswerte, also in erster Linie die Reichweite, als Entscheidungskriterien zugrunde gelegt. Die Werbewirkung wird dabei vernachlässigt. Werden bei der Kampagnenplanung jedoch auch Qualitätskriterien wie die Werbewirkung berücksichtigt, lässt sich der Kampagnenerfolg effizient steigern.