Wie verändert die derzeitige Krise die Gesellschaft, was bedeutet das für Konsum und Werbung und welche Rolle spielen die Medien? Ganz im Zeichen der Corona-Pandemie stand der diesjährige SWR Werbetreff der SWR Media Services. Erstmals als digitales Event konzipiert, ging es um die Frage „Bleiben wir wir“? Darüber diskutierten Gastredner Professor Dr. Armin Nassehi, Soziologe, Dr. Gitte Katz, Geschäftsleiterin Vertrieb & Marketing bei der SWR Media Services, und die SWR-Programmverantwortlichen aus Baden-Württemberg bzw. Rheinland-Pfalz.
Für Armin Nassehi ist die Frage aus soziologischer Sicht ganz klar mit „Ja“ zu beantworten. Empirische Forschungen zeigen, dass die Menschen sich Sorgen um Wirtschaft und Gesellschaft machen, die eigene Situation jedoch in der Regel positiver bewerten. Auch während der derzeitigen Krise ist das zu beobachten.
Zwar verändert sich die Gesellschaft durch die Corona-Pandemie insofern, dass die Menschen mit neuem „Stress“ konfrontiert werden: Der Umgang mit „Nichtwissen“, d. h. mit stetiger Anpassung des Wissensstands und mit politischen Entscheidungen, die immer wieder justiert werden. Und die Verantwortung, die jede*r Einzelne mit dem eigenen Verhalten trägt. Dazu kommen Veränderungen im Alltag, die durch die Krise beschleunigt werden, wie z. B. Formen der digitalen Kommunikation. Doch die Grundmuster des menschlichen Verhaltens bleiben. Krisenzeiten sind mit Unsicherheit verbunden und die Menschen suchen Orientierung und Beständigkeit.
Genau das finden die Hörer*innen bei den SWR-Radioprogrammen SWR1, SWR3 und SWR4. So berichteten die Programmverantwortlichen von einem starken Bedürfnis nach Information und Austausch seitens der Hörer*innen. Es geht zum einen um Wissenschaftsjournalismus, um Faktenchecks und verlässliche Berichterstattung, zum anderen ums Zuhören und um kleine Fluchten aus dem Alltag. Diese Glaubwürdigkeit und Nähe gibt nicht nur den Hörer*innen sondern auch den Werbungtreibenden ein Stück Sicherheit in unsicheren Zeiten: Werbekunden fühlen sich in den SWR-Programmen gut aufgehoben, weil das Umfeld passt. Radio als Abverkaufsmedium Nr. 1 ist in diesen Zeiten ein besonders relevanter Werbeträger.
Wie soll Werbung in Krisenzeiten aussehen? Einerseits soll die aktuelle Lage nicht ignoriert werden, anderseits besteht der Wunsch nach Kontinuität. Das lässt sich jedoch auflösen, indem Corona nicht direkt erwähnt wird, sondern indirekt über damit verbundene, veränderte Situationen thematisiert wird. Was die Krise auch zeigt: Werbung wird als Teil des Alltags gesehen. In Umfragen zum ersten Lockdown haben die Menschen positiv bewertet, dass noch Werbung im Radio lief. Das wurde als Zeichen gewertet, dass es doch noch ein Stückchen Normalität gibt –, dass wir immer noch wir sind.
