Studie: Kontexteffekte

08
März
2019

Kann das Umfeld Werbung effektiver machen?

Wenn ein Verbraucher Kontakt mit Werbung hat, erfolgt das stets in einem bestimmten Kontext. Der Begriff „Kontext” bezieht sich normalerweise auf das Umfeld, in dem die Werbung eingebettet ist: zum Beispiel das TV- oder Radioprogramm, in dem ein Spot ausgestrahlt wird, die Zeitschrift, in der eine Anzeige abgedruckt ist oder der Social-Media-Feed, in dem ein Bewegtbild-Spot ausgespielt wird.

Umfangreiche Forschungsarbeiten zeigen, dass das Umfeld sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Werbewirkung haben kann. Das Interesse an Kontexteffekten flammt derzeit aus mehreren Gründen auf: Einerseits durch das Anliegen der werbungtreibenden Unternehmen, ihre Marken nicht in einem Umfeld erscheinen zu lassen, das ihnen möglicherweise schaden könnte, und andererseits durch die Suche nach neuen Möglichkeiten, der Werbevermeidung entgegenzutreten, indem Werbung weniger disruptiv gestaltet wird.

Im Rahmen eines großen Forschungsprojekts ist die Advertising Research Foundation (ARF) zu dem Schluss gekommen, dass werbungtreibende Unternehmen Umfeldeffekte nicht ignorieren sollten, weil sie die Effektivität von Werbung steigern können: Werbung, die in einem Kontext gesehen oder gehört wird, dem ein Verbraucher mehr Aufmerksamkeit schenkt (hohes Involvement, Fesselung), wird vermutlich besser rezipiert. Werbungtreibende sollten daher analysieren, für welche Inhalte und Plattformen ihr Zielpublikum besonders aufgeschlossen ist, und Werbung in diesem Umfeld schalten. Ein weiterer Schritt zur Verbesserung des Impacts ist die Berücksichtigung und Verbesserung der Passung zwischen Umfeld und Werbung. Werbungtreibende haben hierfür bislang zwei Strategien erfolgreich eingesetzt: Sie haben Werbemittel in Umfelder platziert, die zur Kreation, der Marke oder dem Kampagnenziel passten oder sie haben (für besonderes wichtige Kampagnen, mediale Großevents oder digitale Umfelder) Werbemittel kreiert, die eine besonders gute Passung zwischen Umfeld und Werbung sicherstellten. Insgesamt lässt sich feststellen, dass sich für werbungtreibende Marken der Blick auf das Umfeld auszahlt: Starke Verbindungen zwischen Umfeld und Werbung führen zu besserer Rezeption und Werbewirkung.

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Martina Becker
Leiterin Kommunikation & Marketing
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